Motorsport e pubblicità, tra evento e clientela collegamento visibile
10 Giugno 2026
Il Sole 24 Ore lunedì 11 Maggio 2026 di Davide Greco
Il criterio degli obiettivi perseguiti rappresenta il discrimen tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità. Le prime sono sostenute per accrescere l’immagine della società e le sue possibilità di sviluppo, senza che sussista un’aspettativa di incremento delle vendite; le seconde, invece, sono direttamente finalizzate alla promozione dei prodotti e dei servizi commercializzati. È questo il principio espresso dalla Cgt di II grado del Veneto nella sentenza 55 del 28 gennaio 2026, sezione 4 (presidente Casagranda, relatore Minelli), relativa a una società italiana cui l’agenzia delle Entrate aveva contestato la deducibilità, per carenza di inerenza, dei costi sostenuti per una sponsorizzazione nel campionato Fia di Formula 2. Il contratto prevedeva l’esposizione del marchio aziendale sulla livrea di alcune vetture di una scuderia, nonché la sua diffusione attraverso ulteriori strumenti promozionali.
Nel caso esaminato, in particolare, l’agenzia delle Entrate aveva contestato la deducibilità dei costi, ritenendoli privi del requisito dell’inerenza e proponendone la riqualificazione in spese di rappresentanza. La società contribuente sosteneva, invece, la piena deducibilità delle spese, evidenziandone la congruità e il ritorno economico, desumibile dall’incremento di fatturato e clienti. La Corte veneta si è dapprima soffermata sulla differenza tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza, precisando che il criterio discretivo è rappresentato dagli obiettivi immediatamente perseguiti mediante gli esborsi sostenuti. In particolare, per essere qualificate come spese di pubblicità, tali spese «devono necessariamente rispondere a una finalità promozionale specificamente incentrata sui prodotti e compiuta attraverso un’attività reclamistica e organizzativa direttamente calibrata sulla loro vendita». In sostanza, affinché una spesa possa essere qualificata come pubblicitaria, è necessario che il messaggio sia destinato a informare il consumatore, allo scopo di incrementarne le vendite.
Ebbene, secondo i giudici veneti, le spese sostenute dall’azienda non potevano essere qualificate come spese di pubblicità. Sebbene il contratto prevedesse l’esposizione del marchio sulle vetture durante le gare del campionato Fia (all’epoca GP2, oggi Formula 2), la maggior parte delle competizioni si svolgeva all’estero. Ne derivava l’inidoneità dell’iniziativa a raggiungere il target di clientela dell’impresa, costituito prevalentemente da società con sede in Italia. A ciò si aggiungeva che le tabelle di fatturato prodotte dalla contribuente non consentivano di ritenere adeguatamente provato il ritorno economico delle spese sostenute.
La pronuncia offre un’indicazione chiara per le imprese: nelle sponsorizzazioni sportive non è sufficiente la visibilità del marchio, ma è necessario dimostrare un collegamento concreto tra l’iniziativa promozionale e il mercato di riferimento, anche sotto il profilo geografico.
